“如果虎门能多几个以纯，那虎门的服装产业就不得了了。”在东莞日报举办的“送己丑 迎庚寅——东莞日报商务精英年终系列论坛”上，与会嘉宾发出了这样的感慨。
服装产业，作为东莞的支柱产业之一，产业基础雄厚，但是一直以来，成长为国内大品牌的还不多，在一定程度上影响了东莞的服装产业在全国的地位。在经过一年金融危机的洗礼之后，越来越多的企业开始注重国内市场，一批童装品牌也开始成长，加之电子商务的推动，东莞的服装产业正向着“强化品牌”的方向发展。
产业销量今年增20%
金融危机让东莞的服装企业也受到一定的影响，但是大家对2010年充满了信心。
主持人：今天与会的企业都有自主品牌，且以内销为主，今年受到全球金融危机的影响如何？这一年来，商场打折促销的情况非常频繁，是否意味着今年的国内市场也比较疲软呢？
秦英福（虎门服装服饰行业协会副秘书长、虎门纺织面辅料协会秘书长）：去年爆发的金融危机对虎门服装产业打击并不是很大，对于出口企业的影响会更大一些。从虎门的服装交易额来看，每年大约是150亿元，但是外销额只有4亿元，所以虎门服装企业受到的影响相对有限。
但是从这次金融危机中可以看出，虎门的服装产业虽大，但像以纯这样在国内叫得响的大品牌太少。提到虎门服装，我们就会想起以纯、松鹰等，但是虎门服装以生产女装为主，却没有多少叫得响的女装品牌。
正因如此，12月1日，虎门镇召开了一次产业升级调整会议，出台了很多鼓励政策来鼓励企业创造著名品牌、驰名商标。虎门还投入三个3000万元资金，帮助企业发展。
甘国强（东莞市以纯集团有限公司副董事长）：应该说，这一年企业还是过得比较难。从以纯的情况来看，第一季度和第二季度不是那么好，跟2005年同期差不多，到了十月份以后，尤其是天气转冷之后，生意才开始好转起来。
对于2010年，我们是很乐观。今年整个服装产业销量有20%的增长，这个增幅还是比较大的。一些好的品牌增长超过了30%，以纯也保持了较好的增长，所以到2010年，服装产业的增长空间应该会很大。
但是现在以纯的规模比较大，基数也比较大，要保持增长也是一件不容易的事。现在连董事长每天都工作到晚上12点，周日也没有休息。所以企业想增长，还希望政府和各方能够多搭建一些平台。
谢锋成（东莞市小虎憨尼服饰有限公司总经理助理）：小虎憨尼品牌从2008年8月份才开始操作，起步时间只花了2个月。金融危机虽对很多企业有影响，但是也给企业带来了机遇，比如品牌拓展的成本就降低了。
遭遇品牌战略瓶颈
“福建有一群虎，虎门有一群狼。”东莞的服装产业还需要大品牌的支撑。
主持人：刚才提到虎门的国内大品牌较少，为什么会这样？
秦英福：通过与福建的服装品牌对比，也许能找到虎门服装企业的一些不足。有句话叫“福建有几只老虎，虎门有一群狼”。曾经有个福建老板跟我讲，“如果我有2000万元，首先会用这些钱建厂房、买设备，然后再抵押给银行，贷款2000万元，再将这些钱全部搭在打广告上。”但东莞的企业，则会宁愿拿钱开几个专卖店，认为这样实在。从这方面看，东莞企业务实的观念，也一定程度上制约了服装行业在品牌方面的发展。
其实，虎门服装的区域品牌在全国都有一定影响力，不过因为单个大品牌太少，这让“虎门服装”的区域品牌优势难以全完释放出来。在这个问题上，我们的政府和相关协会应该为企业做大品牌提供更多帮助，如果虎门能有七到十个以纯这样的品牌，则虎门服装的区域品牌才算真的叫响了。
麦安民（东莞市兔仔唛服饰有限公司策划总监）：虎门很多服装企业都做代加工起家，虽然有些企业自创品牌，并取得了一定的发展，但是真正能在全国叫得响的却很少，更别说创世界品牌了。就以纯为例，其成功发展的很多做法都迎合了企业打造品牌的理念，比如说，对目标客户牢牢锁定，采用精准的定价策略等。但要说以纯品牌的核心价值理念却不一定能说得清楚。这也反映出，大多数虎门企业在品牌战略方面是含糊不清的，这些企业有必要对此进行梳理，否则当企业发展到一定阶段，就可能遭遇发展的瓶颈。
主持人：服装企业要打造知名品牌固然不容易，但是，虎门女装基础非常好，为什么仍然缺少叫得响的大品牌呢？
甘国强：中国太大了，各地因风俗文化的不同，经济发展水平也就不同，因而在服装的审美判断方面也不一样，很难形成一个统一的、具有广泛适应性的概念，然后根据这些概念进行设计。这就要求服装企业在款式设计上，应根据目标消费群进行更加精准的定位。
以纯在目标消费者的定位上主要有两类：学生和打工一族。因此在设计上，我们主要突出了服装的原生态，在款式上尽量做到简约化，同时也突出一些时尚元素。另外，在用料的选择上，我们也完全根据学生和打工一族的消费能力，进行定位，做到款式和价格上都能取悦目标消费人群。
蒋立为（姬莉文服饰<香港>有限公司总经理）：在款式设计上，以纯确实找到了一条比较适宜的路子，但是，相对来讲女装就困难多了。与休闲装、男装等相比，女装的特别之处在于，它对设计和细节的设计依赖很大。女装款式更新很快，每款的量不大，面料、辅料、配饰经常会更新，因此，设计师的作用非常重要。但是，中国目前在服装设计方面和欧美、日本等国家相比还存在很大的差距，经验丰富的设计师不多，大多是学院派，存在设计跟市场脱节的问题。虎门的设计师水平也很薄弱，买手没有买手的眼光，缺乏独立的思想，这很大程度上影响了虎门女装的品牌。这也是为什么福建男装、休闲装品牌很多，而以女装见长的虎门，却没有足够响亮的女装品牌。不仅虎门如此，国内很多女装都面临这样的问题。
做专卖店贵在坚持
虎门走出了以纯，也有很多企业学以纯开专卖店，但是最后又回去做批发了。做专卖店，需要资金，也需要坚持。
主持人：现在品牌都希望走专卖店的路线，最近开店的成本也有所降低，但是并非所有的企业都可以这样做。虎门有一些服装企业之前也学以纯走专卖店的渠道，可是后来又不得不放弃，回到批发的老路，这是为何？
甘国强：以纯做专卖店之所以能够成功，主要归功为两点。第一，专卖店销售模式开展得比较早，积累了很多实战经验，同时在产品价格定位和款式设计注重迎合了市场需求。第二，专卖店网点布局上，物流配送、终端销售培训等整个系统工程，以纯都做得比较好，因此当整个专卖店销售渠道的各个环节趋于完善之后，产销顺畅自然成了水到渠成的事情。
确实有一些虎门的服装企业看到以纯成功之后，也做起了专卖店渠道，可是走了几步之后，发现走不通就退了回来。这并不代表专卖店这条路现在走不通了。我认为任何渠道都是行得通的，贵在坚持，从一而终。就跟娶老婆一样，某些人总认为老婆是别人的好，结果换了一个，却发现还是跟原来的一样。其实不管是专卖店模式，还是网络销售，还是批发模式，都可以做到最好，关键是做好各个环节的工作，从细节上把握。
罗二盛（慧美实业投资有限公司品牌策划部经理）：以纯的成功确实为大家提供了一个可以借鉴的模式，慧美旗下的童装品雀太郎正在走的也是专卖路线。2007年，企业开始提前转型，进驻国内市场。2008年3月份，我们在南京夫子庙大街开了第一家店，发展到现在已经有300多家专卖店了，其中90％是直营店。现在除了新疆、西藏和上海等少数地域没有店以外，其他的地区都有网点了。
为了迅速抢占市场，我们的开店速度非常快，打破了常规战略，以迅速扩张来扩大影响力。公司主要在资金方面投入很大，正是有了资金的支撑，所以开店速度才如此之快，一些小企业的开店速度受到了资金的制约。
取道电子商务
上升期品牌要谨慎
有人说，2009年是电子商务年。东莞的服装企业，也开始试水电子商务。
主持人：现在像淘宝一样的电子商务平台日渐成为成熟的销售渠道，据不完全统计，淘宝一年仅在服装方面的销售就有几百亿元，而且相当一部分是在东莞生产的，我们的服装企业有品牌、有技术，是否可以借力电子商务？
陶德富（东莞市以纯集团有限公司董事长助理）：以纯现在也在淘宝网上进行电子商务的销售，但是以纯的目的并不是以B2C这种方式进行产品的销售，而是希望借助电子商务的渠道进行品牌传播和产品展示，让消费者在网上看到我们有哪些新品，然后到专卖店去购买。
以纯在淘宝上进行销售的时间很短，今年九月份才开始。在11月11日光棍节那一天，我们想测试一下网上对于以纯的点击率，结果那一天我们的网上销售量十分可观，大大超出预料，甚至动用了四个店的库存，忙到22日才发货完毕。我接下来的重点任务之一，就是清理非正规渠道的网上销售，公司以外的人和公司，不能在网上卖以纯产品。
即使是我们在淘宝网上卖，对网上的销售量也是控制的。我们并不希望在网上卖得太多，而且淘宝渠道要控制在公司总部，还要保证价格不会低于专卖店，不能与我们的加盟商冲突。
甘国强：从大的方面讲，电子商务是企业可以利用的渠道。从我们掌握的数据看，电子商务的交易额占整个中国产品交易额的0.4%，日本最多，占到了4%，美国也超过了1%。从这个数据来看，如果中国的电子商务也可以达到百分之一点几的水平，那么这个交易量还是非常可观的。
个人认为，进行电子商务销售，更适合两类企业：非常成熟的品牌和刚刚起步的品牌。非常成熟的品牌，在消费者心目中已经定型，产品的质量是那样，消费者可以信任；刚起步的品牌，要想重新建立传统销售渠道太难了，借助电子商务可以省去拓展渠道的时间、经历和资金成本。因此，当这些企业做正常的渠道感到很辛苦时，可以尝试新的渠道。 但是，对于已经具有一定规模，正处于上升期的品牌而言，利用电子商务可能就要谨慎一些，因为有可能与自己的加盟商发生冲突，处理不好，不利于品牌发展。
刘俏蓝（悦缇服饰有限公司总经理）：悦缇主要从事家居服的生产销售。我们的产品也利用电子商务的渠道进行销售，但是作为家居服，这种贴身的衣物，消费者可能更愿意到店里面，看到产品的面料、材质才更放心一些。
麦安民：兔仔唛非常注重在网络方面的品牌推广，现在已经将产品电子商务外包给策划公司来做，也指定了代言人，进行了形象包装。另外我们还制作了很多QQ表情，并保持不断的更新，与互联网结合。
兔仔唛每个月都会在网上保持一定的信息量，还做了一些短片放到网上，发现这些短片一天的点击率就有66万次。之所以采取这些方式，是不想在电子商务方面投入太多的钱。如果按在百度竞价排名的那种方式，需要巨大投入。比如要成为搜索排名第一，每一次的点击价值不菲，如果乘上66万次，大家就可以算出要投入多少了。
童装市场看好
内销品牌异军突起
小虎憨尼、兔仔唛、雀太郎……这些童装品牌在短时间成长起来。
主持人：最近几年来，东莞的童装品牌走得比较快，为什么？现在童装市场的空间如何？
谢锋成：童装比较好做。现在家长的消费观念变了，已经从以前的注重实用性，转向了潮流化。小孩子长得快，在他们成长的每个阶段，家长都会为小孩添置很多新的衣服，所以需求量比较大。我也是一个3岁孩子的父亲，小孩子每天要换两套衣服，天冷的时候，没有三套衣服是不够穿的。
此外，现在人们走亲访友时，也喜欢送一些小孩子的衣服。孩子的姑姑会买、爷爷奶奶也会买，所以童装的销售对象也很广。未来的童装市场前景会比较好。
我们的小虎憨尼，在渠道铺设初期也充分考虑了童装的特性，将早期的专卖店设置在湖南的一些社区，一方面控制了成本，另一方面也与市场更贴近。特别是今年3月去北京参加一个服装展销会之后，公司分店就在各地开花。现在有时一个月我们的服装店铺增长量就达到了10多家。
罗二盛：童装有自身的特性，我们在童装品牌推广上，就特别注重突出家庭关爱这个点，在品牌起步和构建的过程中取到了意想不到的效果。我们认为未来童装市场空间非常大。
蒋立为：虎门企业做童装可以做到扬长避短。比如说，童装在款式更新换代上，不会像女装一样频繁，这就可以回避设计能力不足的问题。正如谢先生所说，随着家长观念的改变，童装市场蛋糕变大，虎门服装企业此时进入，正逢其时。
秦英福：童装在虎门的确发展很快。小虎憨尼和小草娃和品牌近年也成长起来。原来在虎门，富民的1楼到3楼有童装卖，童装城也只有金辉一家，后来又有了悦华，表明童装得到了进一步发展。俗话说，要想挣钱，要盯住女人和孩子的口袋，就是这个道理。
面料产业薄弱
制约服装产业发展
虎门的服装产业虽然比较完善，但是上游面料产业比较弱，很多服装企业要到广州去采购面料。
主持人：尽管虎门的整个服装产业较为完善，但是上游的服装面料环节比起广州差得较远。之前东莞市引进项目的重点目录也把高品质的服装面料项目列入虎门引入的重点。
蒋立为：这一方面我们感觉虎门的确和广州差得远。我们公司一直在富民经营，周围大部分商铺和服装品牌都从广州购进面料。因为在虎门本地采购，本身式样就少，还经常有板无货，价格比广州贵出一些。相反广州布料市场的产品就非常全，可以进行一站式采购，马上要拿货，随即就可以拿。我们每次量大概为700条到800条布，仅在虎门采购不了。
如果虎门解决不了上游布料的问题，是非常可怕的事，甚至市场份额会因此越做越小。而与广州竞争，本身人家在设计和销售方面就比虎门要强，再加在上游环节，我们就显得更没有竞争力了。
秦英福：协会对服装企业也进行过调查，发现虎门企业实际在本地进行采购的不足10%，这的确是我们的一个短板。而虎门的服装布料市场还有一个缺点，就是同质化现象严重。大家各自为政，你做什么，我也做什么，造成货不全的现象，一两次采购不能一步到位。
政府在这方面也有过考虑，是希望做两个品牌，一是服装品牌，一是上游的布料品牌，在布料市场上希望能进行细化、归类，哪些专做布料，哪些专做辅料。但是，这种设想要实现并不是那么容易，接下来虎门的服装面料市场应该是我们重点建设的一个方面。
